当EBAY易贝遇到淘宝-关于淘宝的故事,和阿里巴巴其他的故事一样带着传奇性。但是,在讲述淘宝的创奇故事之前,我们应该关注的是在淘宝网出现之前,中国的C2C市场,以及从它已诞生就将面对的竞争对手ebay的情...

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2011-6-23
分类: 网文转载

当EBAY易贝遇到淘宝

文章作者:谷子猫
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关于淘宝的故事,和阿里巴巴其他的故事一样带着传奇性。但是,在讲述淘宝的创奇故事之前,我们应该关注的是在淘宝网出现之前,中国的C2C市场,以及从它已诞生就将面对的竞争对手ebay的情况。 C2C是电子商......

关于淘宝的故事,和阿里巴巴其他的故事一样带着传奇性。但是,在讲述淘宝的创奇故事之前,我们应该关注的是在淘宝网出现之前,中国的C2C市场,以及从它已诞生就将面对的竞争对手ebay的情况。

C2C是电子商务领域专业术语,即CtoC,全称是Customer to Customer,是指与消费者与消费者之间的电子商务模式。由于是个人与个人之间的交易,C2C的特点就是大众化交易。这一模式最早在美国诞生,eBay目前是美国知名的C2C交易网站。

1999年,在美国呆了8年之久的邵亦波背负着亏欠波士顿公司的9万美元债务,回到上海开创自己的事业——易趣网,这一年他26岁。

“我决定回国做一个网络平台,沟通中小企业与个人。这个想法产生于我在美国的网上交易经历。一台500美元买来的电视机,用过两年之后,我通过网络以550美元出手,而不是设想中的折扣出让。个人对个人交易的魅力吸引了我,通过网络这一沟通供需的平台,每个人的需要都得到了满足,我从中得到启发,这正是我的机会所在。”邵亦波说。

应该佩服邵亦波,在那个年代就敏感地意识到了C2C的市场机会,并且坚持做了下来。

从1999年起,易趣网在学习ebay的过程中快速成长,一股独大,成为中国C2C市场的代名词。截至2002年3月接受eBay投资前,它已拥有350万注册用户,累计成交235万件商品,累计成交额达7.8亿元人民币。易趣网上以竞价、一口价及定价形式,为个人及大、小商家提供了低成本高流量的销售渠道,为买家提供价廉物美的各式商品,包括电脑、手机、服饰、房产等。目前,易趣网上交易活跃,每30秒有新登商品,每10秒有人出价,每60秒有商品成交。

经过几年的市场厮杀,易趣已经替eBay扫除了所有的对手,那些还在存活的雅宝等已是奄奄一息。

而eBay时至今日,依然是全球目前最受瞩目的互联网企业之一,它成立于1995年,其目标为“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”。在2002年,每天,eBay上就有700多万件各种类别的商品,包括照相机、电脑、珠宝、汽车、个人收藏品等。2001年,eBay的商品销售额超过90亿美金,盈利9,000万美元。如今,eBay已进入了十八个国家,成了一个真正全球性的网上交易市场。

2002年3月18日,易趣网络信息服务(上海)有限公司与美国eBay公司联合宣布,双方达成合作协议,eBay投资3000万美元现金,获得易趣33%的股份,并藉此杀入中国网上拍卖——C2C个人对个人市场。eBay首席执行官兼总裁梅格.惠特曼与eBay主管国际业务的高级副总裁马特•班内特随即进入易趣董事会。其它董事会成员还包括董事长邵亦波、中信泰富集团的执行董事张懿宸和美国Vonage公司的总裁卡洛斯•博拉。

惠特曼表示:“我们与易趣此次的合作是eBay国际化战略的极重要的一步。在今后的三、四年中,中国电子商务将会增长十二倍,达到160亿美元。我们将帮助易趣拓展这个潜力无穷的市场,并在将来共同建立一个全球性的交易市场。”

此前的2001年的某一天,惠特曼第一次在上海见到了邵亦波和他的团队,在回酒店的出租车上,惠特曼对随行的马特•班内特说:“知道吗,我们应该出手。”

惠特曼后来回顾说:“2001年确实太早,那时在中国实际上并没有什么电子商务。但这是一个长期的赌注。”

她说得没有错,那个时候,中国的互联网尚未完全走出萧条,eBay的投资是自2001年网络泡沫破灭后,中国互联网得到的最大一笔海外投资,而此时,相当部分的中国.Com公司正走向灭亡。

但在某种意义上说,eBay并没有收购完整意义上的易趣,只是通过收购美国易趣,因此而成为中国易趣的最大股东。当然,eBay并不满足,更大的赌博还在于1年零3个月之后的2003年6月,eBay以1.5亿美元收购了易趣公司最大股东美国易趣剩余67%的股份,

至此,eBay通过美国易趣全资控股易趣,显然,雄心勃勃的eBay是奔着垄断中国C2C市场而来——从eBay的投资力度可以窥视他的用心。

当然,对于惠特曼来说,中国市场也是她绝对不能输掉的筹码——这个全球著名的在线拍卖公司在她的带领下,在亚洲已经输掉了日本市场,他们绝对不会轻易把中国市场让出。

在总结之所以输掉日本市场时,其进入日本市场比雅虎晚了6个月被认定为重要原因。所以在中国,eBay是完全的先入者。

所以,当2003年,淘宝网正式启动后的很长一段时间,eBay并没有把他列为自己的对手——这给了淘宝网成长的机会。

关于淘宝网的诞生,这个故事不得不提——

“请注意,有一个叫‘淘宝’的网站出现了。”这是马云曾经收到的一封来自阿里巴巴员工的信件的内容。

更早的事情是,2003年4月7日,阿里巴巴七、八骨干员工被马云秘密召见,随后他们形成了一个独立的团队,他们也搬到了浙江杭州的湖畔花园马云的家办公,此前,这里诞生了现在的阿里巴巴,此后这里还将诞生更多的阿里巴巴的产业。

很长一段时间,关于这些人去哪里了,在做什么,包括阿里巴巴的其他人都一无所知。

所以,在2003年7月马云正式宣布“淘宝网”成立前的一段日子里,这些从阿里巴巴抽调的骨干建立的神秘小网站——淘宝网成了阿里巴巴内部关注最多的一个新的“可怕”的对手。

2003年7月7日,在让阿里巴巴人的人都因为出现可怕的对手而恐慌了好一段时间后,马云正式宣布阿里巴巴投资1亿元开办C2C网站淘宝网。那些日子,关于“马云疯了”的词句成为了报章的黑字标题。有一篇著名的质疑文章的标题就是 “马云1亿砸向淘宝网  义气之下的不理智行为?”文章质疑称“在尚不明朗的中国电子商务市场,马云这一惊人之举是否理智?”,并且“电子商务水太深,淘宝网能否成功“淘宝”,只有等待时间考验。”

想一想,是可以理解为什么会出现那种情景的:当时互联网冬天的阴影还很沉重,淘宝网的投资实际上是整个冬天之后互联网业界的第一次大规模投资。与此同时,他的对手易趣已经宣布占领了中国80%以上的市场份额,而就是他宣布淘宝启动的同时,Ebay也宣布全资收购易趣了,总投资额已达到了1.8亿美元。

所以,当阿里巴巴公司宣布投资1亿元创办淘宝网的时候,更多的人宁可相信这是一场争夺眼球的游戏。

而马云在过去的的很长一段时间里,也是C2C坚定的反对者。在一次论坛上他还试图说服另一个有名的电子商务网站8848的创始人王峻涛相信B2C和C2C没有前途。

但是这样的情景发生3年之后,马云却发出了这样的感叹:“不是我不明白,是这世界变化快”,他只能与时俱进。

马云曾说:“在大家都觉得是一个机会的时候,我们不会去凑热闹。而越在大家都还没有开始准备,甚至避之不及的时候,往往正是最大的机会所在。”

这的确是个变化太快的世界。

在马云专注阿里巴巴的2000年到2003年的3年的时间里,互联网在中国的发展是用日新月异的。我国上网人数2000年1月为890万,2001年1月为2250万,2003年1月的时候,已经达到了5910万。

另一方面,2001年,网络泡沫开始破灭,风险投资到了“谈网色变”的地步,但与此形成鲜明对比的是,在国外,从事电子商务的亚马逊却在震天的嘲笑和讨伐中悄悄迎来了他的第一个赢利季节。2002年第三季度,亚马逊的营业额比上年同期增长33%,达到85130万美元,纯亏损比上一季度减少13500万美元,只有3500万美元,股价也涨到了一年前的2.7倍,与纳斯达克平均指数在同样的一年里跌幅达30%形成了鲜明对比。

“从高潮到低谷,盈利模式从广告到短信和网络游戏。所以,电子商务市场也将发生巨大的变化,这是我观念上改变的最重要原因”。马云说。

这些数字无时不对马云的思想形成强有力的冲击。

而小道消息则显示,真正让马云对C2C动心的是一位美国朋友给他的电子邮件,这位朋友在邮件中写到,他现在所有的衣服都是在网上“淘”来的,网上“淘”货在美国的年轻人中已经成为一种时尚。由于是发生在自己身边的事情,马云开始对C2C关心起来。2002年3月,EBay向易趣投资300万美金,这给了许多人想象的空间,身在网络浪潮中的马云当然也是概莫能外。


对于马云习惯于说一些语惊四座的话,业界已经熟悉,而媒体心知肚明的是,这些话多少有些迎合媒体口味的意思,从而通过他们的传播,获得知名度。

所以,在马云宣布投资一亿元入资淘宝的发布会上“淘宝还没有清晰的模式,一切要到三年后才见分晓”的话,如同曾经一样让新闻人感到兴奋——这是多么荒诞的故事啊,多么有意思的新闻啊!

对于淘宝的定位问题,马云打了个比喻:“你不可能规定自己孩子长大后做什么,所以我也不给自己‘孩子’做什么定位,淘宝网以后发展成什么模式我是真的不想固定下来。而且我个人认为,在北京,人们习惯先做个概念,先扣个大帽子再做事,但是在杭州,我们是先做事情,再看看适合什么帽子。”

显然,这是在绕弯子,我们可以知道的是淘宝是马云布下一一颗重要的棋子。

2003年3月,在回答“阿里巴巴是否考虑转型”时,马云就说:“B2B虽然是我们主要的商业模式,但是我们也会在适当的时候寻找新的项目进行经营方向的调整,具体的项目现在还不方便说,只能说,已经有了计划”。

不过,很快马云就用创办淘宝网回答了当时的提问。

对于为什么会选择2003年的春天挺进C2C,现在想来,这个时候是阿里巴巴进入C2C最好的时机。

2002年12月10日,在深圳罗湖区一家餐馆做厨师的黄杏初发烧了,由此,中国、乃至整个世界知道了一种名叫传染性非典型肺炎(简称“非典”)的新疾病,由于非典的传播速度之快、杀伤力之强,人人自危。多年以后,我们发现,非典改变了人们的交流方式,网上购物被更多的人接受。

而另一方面,eBay通过并购易趣进入中国来,高成本的推广,也让无数消费者觉醒,对于网上开店和购物的接受起到了重要作用,但是它们在发展中,缺点也逐渐显现,比如eBay中国坚持的收费原则。马云认为,这个领域收费的时代还没有来临,还需要以培育市场为目的。

除了这些有利时机外,对于马云来说,他要做的完成“让天下没有难做的生意”,而B2B只是一种手段。

当时,在回答“阿里巴巴做B2B,淘宝涉及到C2C和B2C,可不可以理解为阿里巴巴全线进军中国电子商务?”这个问题时,马云没有否认,他说“一旦两方面都成熟了,B2C是很自然的事情,并且我本人一直认为在未来的电子商务中不存在这些区分,都是相互联系的。”

当然,研究阿里巴巴获得投资的历史,我们还发现,淘宝可能是阿里巴巴获得投资的重要筹码。

2004年2月21日,马云对外宣布,一笔8200万美元的私募资金正在逐步到账。
根据公开的信息,其中软银投资6000万美元。

软银2003年到2005年年报显示,其在阿里巴巴的股份一直保持在28%左右的水平,变化不大(2003年3月末,占27.6%;2004年3月末,,占26.8%;2005年3月末,占26.9%)。根据软银2005财年报告,截至2005年3月末按权益法计算的对阿里巴巴的投资仅为1361.5万美元。这说明,得到软银2004年2月巨额投资的其实并非阿里巴巴,而是淘宝。

根据毛学麟的研究,事实上,淘宝对于阿里巴巴在资本市场的作用还不仅在此。在2005年8月的雅虎与阿里巴巴的并购中,淘宝也扮演着重要的角色。对于并购,他在文章里写到“对雅虎而言,其视电子商务为互联网在中国的下一个兴奋点,收购淘宝对其击退eBay、占领中国C2C市场非常有利。”

如此这般,当时的格局就变成了这样:

一边是eBay的全球战略需要,中国是一个不能丢掉的市场,惠特曼已经对华尔街那些势利的投资热做了数不胜数的承诺。在全球比较成熟的网上拍卖市场中,eBay在拿下了美国、德国、英国、加拿大、法国、韩国、和澳大利亚后,中国是一块肥肉。这块费肉还未最终定局,有巨大的增长潜力。从另一个角度说,中国市场的归属将极大地影响全球网上拍卖市场的版图和力量对比。惠特曼对华尔街的投资者和分析师说,eBay在中国“必须赢”。她对中国的承诺是:要什么就给什么,要多少就给多少。

不仅如此,占领中国市场,是eBay重回日本的捷径。惠特曼是一个不愿意失败的女强人。她曾经暗示,横扫多个国家主流市场的eBay要构建并打通全球网络平台,就不会容忍日本这个“孤岛”。显然,如果没有在中国取得压倒性胜利,eBay不会贸然在日本行动。

另一边是雄心万丈,一定要在C2C市场杀出一条血路的阿里巴巴和马云。2003年的时候,马云就认识到了惠特曼最终要构建的,是一个打通C2C与B2B间界限的电子商务平台。如果淘宝不主动出击,那么,阿里巴巴辛苦打下的江山将被蚕食殆尽,国内电子商务企业也有全军覆没之忧。

一场你死我活的“战争”不可避免——

“战争”的启动是以几则在淘宝网看具有挑衅性的广告语开始的。“要淘宝,到易趣。”,这是易趣2003年在搜索引擎goolge、百度作的广告。此时,在易趣网上也出现了“淘宝贝,开店铺,生活好享受”的广告。


针对易趣的举动,淘宝网进行了相应的控诉,在一片斥责声中,易趣无奈取消了上述广告。

而后,eBay在流量上下功夫了。从这个角度来说,不得不承认eBay是一家善于总结经验的企业。自己为什么会在日本被雅虎赶跑了,为什么自己会在台湾被被雅虎压着?答案很可能和这些地区,对手的门户流量过大有关。

雅虎在日本和中国台湾本地的站点垄断着90%以上的门户流量是主要原因。没有流量做支撑,eBay“巧妇难为无米之炊”。

eBay相信只要获得了流量,就获得了市场的先机。

2003年7月,在被eBay正式购并之后,手握巨资的易趣放话说,至迟在18个月内,中国电子商务的战争将全部结束。换言之,在此期间,eBay将完成对中国拍卖市场的绝对垄断。

与此同时,市场动作也开展起来。但是,从小听英文广播长大的马云并不顾忌西方商业潜规则,他相信中国有“强龙不敌地头蛇”的俚语,他甚至直接评论外国公司“看不懂中国”。

eBay中国的第一步动作就是抓流量。

2003年7月,当刚刚宣布成立的淘宝想找网站打广告的时候,他们突然发现,所有的门户都挂着eBay中国的广告,他们即使有钱也不能进去。的确,为扼杀淘宝这样的后入者,在付出了比正常广告高出一倍的金钱代价后,eBay中成功的与包括新浪,搜狐,网易,TOM等门户网站,达成了对包括新生对手淘宝在内的有雅宝、易必得、嘉德在线、以及雅虎拍卖的封杀协议。易趣在与国内门户网站签署的新一年广告合同中要求,如果网站与上述厂商发生牵扯到互相宣传的任何合作时,易趣要对网站方进行高额罚款。

这也是当时许多网络公司的现状:巨额的广告支出支撑着巨额的交易金额。在这里,广告在很大程度上是围剿对手的工具。

此时,尽管eBay易趣的盈利预期尚未提上日程,但eBay的口袋很深已经成为共识,有公开资料显示,当时它每年的收入达33亿美元,远远超过刚刚恢复元气的阿里巴巴。2004年10月,eBay宣布将对中国市场追加的一亿美元投资——接近阿里巴巴投入淘宝所有资金的两倍。

面对易趣的广告封杀,淘宝网采取了曲线突破测量,一夜之间,数以千计的个人网站上都出现了淘宝网投放广告——多年以后,马云创办阿里妈妈,说就是要感谢这些个人网站,原因也在于此,不过这是后话。不仅如此,淘宝网还把广告做到了线下的地铁、公共汽车上。

不仅如此,面对封杀,淘宝网必须找到突破口,否则无法在主流上获得认可。

经过不懈地努力,主流媒体的缺口终于找到。2004年4月5日,淘宝网在广州宣布与21CN缔结合作同盟,双方在频道、短信平台、邮箱、市场活动等方面将展开深入、全面、立体化的合作,淘宝网终于在易趣力量相对薄弱的广东地区打开了口子,这颇有点当年红军农村包围城市的味道。

而8天之后的4月13日新浪与雅虎宣布“一拍网”的成立,显然在客观上帮助了淘宝网。eBay在华又添加了新的对手,他的封杀同盟显然会被各个击破。

此时的淘宝网,除了在市场层面沉着机警地应对eBay的频频挑衅,加快了基础建设,进行着力量的蓄积。为了解决从C2C的诚信问题,淘宝网推出了第三方支付工具——“支付宝”,因为与中国工商银行的网上支付结算合作以及与与公安部身份证验证中心的合作,这快速提高了淘宝网的诚信度,人们快速冲进淘宝网这个诚信经营平台。

2004年2月4日中国互联网实验室公布的电子商务网站人气指数的排名,第一次将淘宝拉上了前台,这也是淘宝的第一次“篡位”,调查显示,淘宝网的CISI人气增长幅度最大,达到768%,远远超过了其它中国电子商务网站,而同期,号称中国C2C网站老大的易趣的涨幅数为78%。

面对淘宝突飞猛进的势头,eBay开始在考虑对策,它需要求变,以吸引更多的网民加入易趣,打乱淘宝的扩张计划。

5月13日,易趣终于公布了它的取消买家设限的计划,这一举措一推出,不但没有吸引到人气,反而让它的卖家重重受损,据淘宝统计,当天淘宝网的在线人数达到了50万,甚至出现了服务器宕机的局面。

而正在这易趣和淘宝网竞争激烈的2004年5月到6月,国内媒体也纷纷为淘宝与易趣的正面交锋火上加油,“易趣与淘宝对决:年轻新锐与老兵新传”、“电子商务上升期中存悬念  C2C市场上演龙虎斗”、“淘宝迅速在易趣嘴里虎口夺食” “淘宝网已经进入领先电子商务网站行列”……诸多文章频频见于报端、网络,易趣曾经一家独霸的局面已经一去不复返了。淘宝与易趣两雄混战的局面开始了。

2003年还牢牢控制中国C2C市场50%以上份额的易趣,没有想到不到一年的光景就被淘宝拉下了马,让淘宝拔了个头筹,这显然是让eBay吃惊的,当然也是让更多的中国互联网人吃惊的。

不仅是国内媒体,国外媒体也适时地关注着中国的这场C2C市场的双雄大战,据路透社6月29日援引知名市场调研公司Piper Jaffray分析师拉特齐的话说,“未来五年内,所有人的眼光都将注视着中国。由于这里竞争激烈,目前又属于早期阶段,eBay不见得有把握成为市场领导者”。

路透社的文章进一步指出,淘宝网已成为逼近eBay的强大对手。

如果说路透社还带有英美为中心的味道的话,新加坡亚洲零售在线则在6月份撰文指出,“淘宝网已经成为中国C2C电子商务市场排名第一的网站。”

据记者抽样调查,当时在eBay中国拥有网上店铺的个人,大约有70%多同样选择了淘宝网这个免费的交易平台。

当然,马云也是聪明人,他总是善于抓住媒体的嗅觉,在阿里巴巴2004年6月份召开的中国网商大会上,主办方将淘宝网的会员丁楠评选为了首届中国十大网商,理由是,他每年有将近百万的交易额。

一个月后的2004年7月,淘宝网宣布他们已“打败”易趣,在个人交易的众多关键指标上跃居中国第一。

当然,这样骄人的业绩背后,除了广告战,马云还有杀手锏——免费:淘宝从一开始就在在免费(免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费)服务。

后来的人评价说,当淘宝网成立时宣布全面免费政策时,人们才闻到火药味,因为早在2001年8月1日,易趣就宣布了全面收费政策。一个免费,一个收费,易趣和淘宝网的“战争“,从淘宝还没有上线就注定了。

“免费绝对不是淘宝的核心竞争力所在。目前整个中国C2C市场还并不成熟,因此最要紧的事情是大家一起把市场做大,而不是想办法从用户那里收钱。因为在收费并不足够支撑整个公司赢利的情况下,收费是没有意义的。出于这样的考虑,马云‘不准’淘宝在三年内实现盈利。”时任淘宝总经理的孙彤宇这样解释淘宝的免费政策。

对于淘宝免费的挑战,易趣刚开始的时候没有正面应战,依然继续它的收费政策。易趣当时的收费模式分为两部分,都是针对卖家的:一部分是登陆费,每件售卖的商品登陆一次是1元到8元不等,另一部分是交易费,按交易额的0.25%至2%收取。一段时间里,eBay中国更是将登陆商品的出售日期降低为8天,比原来规定时间缩小将近一倍,这一调整的直接结果,就是收取的登陆费用提高将近一倍。

时至2004年下半年,邵亦波面对媒体的采访,依然自信地认为“收费是我们的优势。”此前,淘宝CEO孙彤宇曾经表示,易趣过早收费,导致中国C2C电子商务发展过慢。

“只有收费,卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品,着眼于提高成交率。收费后,卖家不会随意开价,不会把卖不掉的东西长期挂在网上,同时,买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后,易趣的成交额和成交率都大大上升了。”邵亦波说。

邵亦波认为,收费是市场的过滤器。收费后,网上的卖家越来越认真,买家才会越来越多,市场才会进入良性循环。“为了进入这个良性循环,易趣用了2年多的免费期,培育足够的人气。而现在,竞争对手没能力收费。”

不过,淘宝网显然不同意易趣方面的说法。

“你以为你的客户对你很忠实吗?事实上你的60%的客户都是为竞争对手准备的。”孙彤宇这样说。

免费是淘宝切入市场的利器,直取eBay中国的核心弱点。淘宝的免费,吸引了大量的易趣卖家在淘宝上开了店,卖家的心态是,反正免费,不妨试试,结果淘宝很快招揽了大量卖家。卖家节省的交易费用可以直接让利给买家,使得淘宝上的产品价格可以低于易趣,同样有利于吸引买家。

但是,马云也深知,对于成熟的客户来说,这也许不是根本手段,只有淘宝的不断适应中国人的需要,不断提高附加价值,才能吸引用户。

于是,在某年的中国国际电子商务大会上,有人就发现,彼此相邻的eBay和淘宝展台会给人截然不同的感觉:淘宝就像一个蛮横而世故的本地人,展台上反复播放着与流行影片《天下无贼》合拍的广告,音量放到很大,几乎震耳欲聋,几位漂亮小姐在为参观者发送免费礼品。而eBay则像一个彬彬有礼的绅士,广告音量放得很小,展台上放着6台笔记本电脑供参观者免费浏览。

为了挽留客户的一切手段,竭力争取竞争对手的客户。淘宝一直在做的一项工作就是将用户转移的成本降到最低——不知道与流行影片《天下无贼》合拍的广告,是否有映射易趣的收费政策是“贼”的行为。

不仅如此,针对易趣禁止买卖双方在交易前进行联系,以免失去控制收不到交易佣金,淘宝用“淘宝旺旺”让买卖双方讨价还价及商量交货方式,在网站直接搜索商品所在地,以便实现同城交易,乃至允许私下进行交易……淘宝符合中国人胃口的东西迅速提升了淘宝的人气及成交率。

孙彤宇说:“要让淘宝土得掉渣。”

但是,随着淘宝的优势逐步显现出来,易趣坐不住了。

2004年7月22日,易趣网正式启用新的品牌标识———eBay易趣,表明易趣这个中国电子商务的旗舰网站与国际电子商务品牌eBay建立更密切的合作关系。更早的时候,易趣已经开始与eBay进行平台对接,这个对接将给中国的网上交易用户带来与eBay全球1.05亿用户进行交易的机会——显然这是为了争取更多的客户。而在7月初,eBay宣布它的首个海外研发中心已落户上海。

当然,马云也是越战越勇,就在易趣网变身eBay易趣前3天的7月19日,阿里巴巴宣布向旗下淘宝网追加3.5亿元投资。加上一年前投入的1亿元,至此,阿里巴巴已经为淘宝投资已达4.5亿元。这一轮阿里巴巴投入淘宝网的3.5亿元现金,来自于当年3月份软银、富达投入阿里巴巴的8200万美元。

时任阿里巴巴公司副总裁金建杭说,该投资将主要用于淘宝网进一步打造更为完善的安全体系、支付体系、服务体系以及技术平台,加大对市场推广力度。

金建杭同时表示,淘宝网通过免费政策, 吸引了大量的关键性用户,并且至少在两年多的时间内不会赢利。

显然,淘宝的目的还是在于争取更多的用户。

当然,让易趣无法高兴的事情是,2004年9月,淘宝网再次用数据证明自己的业绩——单个用户在淘宝的成交额约是易趣的3倍。

淘宝网2004年9月21日公布的交易数据显示,其8月份全月的交易额达到1.2亿元人民币,9月份的单日交易额已达到700万元人民币。而国内C 2 C市场的另一巨头——被eBay于年前收购的易趣,二季度公布的业绩表明,其每个月交易额为1.6亿元人民币。

考虑双方的用户数之差——易趣的最新用户数是690万,而淘宝则是220万——不难看出,单个用户在淘宝的成交额约是易趣的3倍。

2004年12月25日,在交大安泰管理论坛,马云放言,淘宝网对最大竞争对手eBay易趣的反击已进入一个月倒计时。

马云宣称,eBay曾说要用18个月灭了淘宝,现在看来是不可能完成的任务。eBay是一个值得尊重的对手,但它在中国有一些致命的弱点,“我再给它一个月的时间,到时候淘宝就将针对eBay中国的致命弱点发动反击”。

对于为什么会出现当时的状态,马云总结说,跨国公司对中国本土竞争对手的态度往往会经历四个阶段,第一“看不到”,第二“看不起”,第三“看不懂”,第四“跟不上”。他解释,跨国公司从看不到对手的存在到看不起对手,随后,中国公司将让他们困惑以至震惊。

至此,易趣与淘宝网的“战争”告一段落,但是并没有结束。eBay易趣最后的疯狂随即开始。2005年1月,eBay宣布对中国市场投入1亿美元用于反击淘宝网。

有报道详细描述了一个细节。

在一次电话会议上,eBay的官员称,公司必须将在中国的投资提高到1亿美元(约占eBay全球总收入的2%),以保证其在当地的竞争力。“我们认为中国拥有全球最大的电子商务商机。”惠特曼在电话中说。她补充说,中国的互联网产业正处于蓬勃发展期,并且由于之前的网络经济泡沫破碎,许多网络公司的失败经验将为中国互联网的发展起借鉴作用。

“资金正不断地涌入中国市场,竞争环境时时在变化。”她谈及在中国的机遇时说。中国的中产阶级估计将达2亿至4亿之多。“他们正逐步富裕起来,最终结果便是在当地形成了一个巨大的市场。(我们的)目标就是在那里扩展我们的电子商务。”惠特曼说。

所以,接下来,我们就看到了eBay易趣的免费策略——尽管很长一段时间来,它一再宣称“免费”不是一种商业模式。

从2005年5月1日开始,eBay易趣这家素以“收费”著称的网站第一次大规模调整网站物品登录等相关费用——所有的交易物品登录费全部下调,橱窗展示变为免费,普通店铺月租费下调30%。

同年12月19日,eBay中国宣布推出免费开店、减少商品登录费等价格调整计划。

事实上,从与淘宝竞争的角度看,eBay易趣面临两个关键性问题:一,它需要拉拢和扩大新卖家,扩大用户基数;二,它需要努力挽留住一些老卖家。从当时的营收角度来看,第二个问题更为重要;而从长远的竞争优势来说,第一个问题更为重要。

之所以把这两个问题作为eBay易趣面临的关键性问题,是因为当时的中国C2C市场还处于起步期和市场培养期,网上卖家和买家的职业化和成熟度都还有所欠缺,新卖家大都抱着试一试的心态在网上卖东西,他们不愿意花现金来做很多投入;老卖家虽然有了一定的规模和经验,但忠诚度也还不高,当淘宝网人气上升、并再次免费之后他们大都同时到淘宝网上去开店,有的甚至把更多资源和精力投入到淘宝网上去。也就是说,在很长一段时间内的中国,免费的C2C平台对于新卖家和老卖家都具有优先的吸引力,因为他们首先要控制成本,其他的问题就变得次要。

但可以看到的是,eBay易趣的调整,只解决了第二个问题。它对商品登录费的减半等措施,对降低卖家的成本大有帮助,而在吸引新卖家方面吸引力不大。eBay易趣虽然让新卖家免费开店,但卖家要卖东西时还是要交商品登录费等费用。eBay易趣允许卖家在1个月之内可以免费登录3件商品,这对卖家来说更多只是起到象征性意义,实际效果不大。对新卖家来说,易趣算是耍了一个小聪明:用免费开店的噱头来吸引新卖家,等他们上去之后,自然也会愿意花点小钱来交纳商品登录费。

有评论说,在客观效果上,eBay易趣的这两次调整给人一种感觉:它正在向淘宝网的免费模式靠拢,但又不敢完全免费。这正是eBay中国的尴尬之处。如果它坚持原来的完全收费模式,它面临的竞争压力太大,承受不起;如果它要完全免费,则意味着要完全打翻过去的一套而从头再来,而结果同样不可预测,这个决定更难做出。到底怎样做,eBay中国的决策变得越来越艰难。

对于eBay易趣的调整,马云不是忧虑,而是兴奋了,他认为,他们醒悟晚了,如果淘宝成立时eBay就宣布免费,淘宝就不会活下来。

美国时间2005年6月23日,约有一万名CEO聚集在了美国加州的圣何塞市,除了震耳欲聋的摇滚乐和精彩的杂技表演外,市里挤满了那些着装风格迥异的CEO们。来自纽约州布法罗市的三姐妹,她们穿着互相匹配的明黄色T恤,脚趾甲上涂有同样的颜色,前额上画有eBay标志的图案,来参加这场狂欢派对。

这就是eBay特意为公司成立10周年举行的庆典活动。惠特曼站在台上,再次重提eBay亚洲市场尤其是中国市场的战略地位。而此时,eBay的注册会员阿里巴巴的马云就坐在台下。

这次早前被拒绝的参加的会议,让马云一行看到了eBay的伟大与成功,有媒体引述马云的话说,通过这次会议,他们看到,在交易的全球化方面,eBay中国以其先天优势棋高一筹。除了具备eBay提供的全球网络资源外,他在诚信建设等方面都已经取得了重大突破。

不过这些成功,也让被马云认为它们可能是在中国市场发展的短扳。因为这种成功是无法复制的,但是聪明的美国人往往想到的是复制成功。

但无论如何,马云不敢放松,2005年10月20日,在eBay公布其第三季财报的同一天,阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币。

不仅如此,支付宝的推广与应用,也直接推动了淘宝在与易趣的竞争中,占据优势。


“游戏即将结束,同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”这话是马云2005年1月17日,在亚太经合组织峰会上,马云公开表示的。

20天后,一组数据回应了他的话。2005年12月7日,业内知名咨询机构易观国际发布报告称,目前在中国c2c市场上,淘宝占据了57.10%的市场份额,而eBay中国的这一数字为34.19%。淘宝处于绝对领先地位。

对于这次胜利,马云以“越南战争”举例做过解释。

他把eBay试图在中国实施其全球的技术平台比作“在泥泞的小路上驾驶一个高级的引擎”。EBay的领导层“非常善于指挥集团作战,但是他们不知道如何打游击战”,马云说。他相信这个在线拍卖市场的巨人应该从美国军队的作战史中学习到一点“永远不要在亚洲打一场登陆战”。

马云不断告戒EBay:阿里巴巴是长江里的鳄鱼。我们和海里的鲨鱼打,进了大海我们一定会死,但是在长江里打我们不一定会输。

2005年的时候,eBay的掌门人梅格•惠特曼来到中国来,马云的比喻是“这一行为好比是美国总统布什亲自端着机关枪到了阿富汗。”价惠特曼的中国之旅意味着eBay团队“接受失败”。

关于淘宝网与易趣的“战争”,事实上比我在这里的叙述更有喜剧性——

一个有意思的情节是,在淘宝网和eBay征战的几年里,马云的办公室前面大楼上就是一个巨大的eBay广告,而eBay易趣上海办公室周围也被淘宝的广告包围,淘宝网买了eBay办公楼前地铁入口的广告位。

还有各种暗斗,比如2005年7月5日,一篇标题为《阿里巴巴欲围魏救赵淘宝网被疑成资金黑洞》的文章在各大传媒网站重要位置出现。文章称:“阿里巴巴模式不吸引人,淘宝网成了永远也无法赢利的资金黑洞,需要阿里巴巴的不断投入。”文章还评论:“本来赢利状况较差的(淘宝网)资金链条随时都可能断裂。淘宝这个黑洞只怕迟早会拖垮阿里巴巴。”

当天下午,淘宝网做出强烈反应,发出书面声明,表示“淘宝网已有确凿证据证明,国内某个人交易网站及其所雇用的公关公司,正在以极其恶劣的手段,对淘宝网的人员、资金、战略发展方向等层面,进行肆意攻击,意欲通过这种方式挽回其在中国市场的劣势,摆脱日渐亏损,盈利无期的困境。刊登文章原始出处报纸事后对淘宝网表示:“该文稿非报社记者采写,而属于广告版面。”简单地说,就是有公司自己掏钱为对手出个“广告”,然后将广告内容直接推到网络上进行传播。

而eBay易趣发言人刘薇则表示已经注意到相关文章,但由于没有直接涉及eBay易趣,所以不便发表任何看法。

在淘宝的发展史上,最大的一次危机莫过于2006年5月10日推出的竞价排名服务——“招财进宝”。卖家自愿就所售商品的关键词出价,当买家按关键词搜索商品时,使用“招财进宝”增值服务的卖家商品在搜索结果中优先显示,以增加成交量。

但这项服务未得到所有“淘友”认可。部分卖家称,使用后交易量反而减少,认为“招财进宝”有变相收费的嫌疑。其实问题的关键还在于马云的一句话,2005年10月25日,马云在全国媒体面前高调宣布:淘宝网继续免费三年。可如今,一年都不到,淘宝网就推出了类似竞价排名的“招财进宝”,而早有此商业模式的百度、GOOGLE等网站,从没有为自己打过什么“免费”的幌子,对于他们而言,收费就是收费,没什么可遮遮掩掩的。

随后,一些卖家称将在6月1日以集体“罢市”抗议,还表示,如淘宝不取消“招财进宝”,将集体跳槽到其他个人电子商务网站。

淘宝马上作出反应。5月26日宣布修改“招财进宝”规则,限制商品竞价数量;29日,马云以“风清杨”的ID发表文章《谈谈拥抱变化》,对在推出“招财进宝”过程中未能与网民及时沟通表示歉意。6月1日14时,淘宝推出“全民公投”,表示将以网民意志决定招财进宝服务的去留。

在浙江东方公证处监督下,从6月1—10日,淘宝网为竞价排名服务“招财进宝”进行了为期10天的“网民公投”。结果,对这一自推出以来就备受争议的服务项目,127872票赞成取消,约占61%;81322票赞成保留,约占39%。

投票结果决定了“招财进宝”的命运。随后,淘宝网发布致网民的公开信,称将于6月12日起取消诞生刚满1月的“招财进宝”;推出该服务后卖家支付给淘宝网的所有服务费,将在21日24时前全额退至卖家的支付宝账户。

值得注意的是,淘宝网公关经理陶然对外公开表示,不排除一些别有用心的人在这起风波中挑拨。他透露,大部分反对者的IP地址集中来自深圳等地。他说,据淘宝统计,6月1日当天,真正将商品全部下架的卖家不到5人,但是,“20多万用户投票表明了自己的判断,大部分认为‘招财进宝’不适用———我们尊重大部分人的意愿”。

由此,喜欢猜测的敏感人士,很快把“别有用心的人”锁定在淘宝最大竞争的对手eBay中国,其高调宣称正抢占淘宝的市场份额,在第一季度,eBay的商品毛利、交易数量均实现两位数增长;另一个就是总部在深圳的腾讯旗下电子商务网站拍拍网。当时,拍拍网正着力宣传“蚂蚁搬家”活动,大挖其他电子商务网站“墙脚”。

值得注意的是,在公开信后的数百页跟帖中,大多数网民对淘宝“重视店主意见表示欣慰”,愿继续“淘宝”。至此,淘宝网与网民间因招财进宝收费问题引发的“罢市危机”终于画上句号。

但是,对于马云和淘宝来说,这个结局也许并不满意。外界的说法是,此事的结局是,商业不敌“民主”,这是淘宝实现收费的尝试的失败。

当然,对于淘宝的发展来说,这只是一个高歌猛进中的一个插曲罢了。正是因为经历了这样的危机,马云和阿里巴巴才可能痛定思痛,发展得更迅猛。

再来看淘宝的对手eBay中国,一方面在淘宝面临危机时,痛打落水狗,宣称自己业绩不错。另一方面,华尔街以及惠特曼已经等不急了。

从2006年的10月开始,这个3个月前还在对淘宝落井下石的企业,面临了淘宝招财进宝更大的危机——传言它将被eBay卖出。

根据eBay收购易趣的价格,以及eBay这三年在中国的投入,加起来在中国已经有超过2.8亿美元的投入,这让人担心购买者的实力。

但是,当惠特曼在2006年12月20日召开全球发布会,eBay不仅交出了中国业务的控制权,彻底退出了对中国市场业务的运营,而且还奉送了4000万美元现金。而对于TOM在线来讲,所有的风险就是2500万美元股东贷款。(易趣加上4000万美元换得49%股权,而2000万美元的“财务支持”加上本土管理经验却占有51%的股权。)

两相对比,eBay中国的结局是让人大跌眼镜的。而一些有意思的媒体则发表评论说,显然惠特曼是希望能过个相对轻松的圣诞节。今天她应该可以长出一口气,终于在2007年1月1日新年到来之前,迅速地了结eBay易趣这件烦心事,毕竟,eBay中国的财务状况终于可以不再统计到eBay的2007财年了。

至此,作风强硬的惠特曼,仍然没有示弱,在承认对手“强大灵活”的同时,也强调eBay在华并没有被打败。但是,在许多业内人士看来,此次与TOM的合作已经意味着eBay在中国市场的失败。

eBay和TOM在线合作后,投资6000万美元成立一家合资公司,名为“TOM易趣”,eBay中国退出历史舞台。TOM在线CEO王雷雷将成为TOM易趣首任CEO。王雷雷表示,eBay易趣2005年亏损了人民币6800万元,预计需要三年时间才能扭亏为盈。

与此同时,王雷雷主动表示不和淘宝竞争:“不能跟一个不计成本的对手谈竞争”。而马云也表示,希望有机会和跟eBay展开合作。

对于未来,马云说,对淘宝来讲,已经不存在任何危险了,从2005年就不再有危险了。所以它怎么弄对我们来讲影响都不大。“我们希望它们能够做好,因为它们的定位已经开始跟我们都不一样,淘宝也不是昨天的淘宝,也不是昨天的eBay了,它已经超越了美国eBay的概念,开始进入新的阶段。就像我认为中国移动已经超越了三五年以前人们对它的看法一样。所以淘宝今天已经完全超越了美国eBay的布局了,开始进入到真正的商务时代。所以我觉得不管怎么弄,双方将来正面的冲突的机会是不太可能有了。”

这就是一个淘宝崛起和ebay在中国失败的故事。尽管后来的评价说,ebay在中国的失败与其说是被马云打败了,不如说是eBay输在了互联网的国界上。

但是,观看淘宝网的发展史,如果没有eBay,显然就没有那么多故事,自然也不会成长得那么快。这就是对手的力量。

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路人甲

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