东芝笔记本退出中国内幕-东芝事件-  为扭转2000年—2003年笔记本在中国销售量连续下滑的趋势,东芝将其笔记本生产基地迁移中国,东芝信息机器(杭州)有限公司也应运而生。紧接着,上海东芝电脑正式成为在中国的独资公...

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2010-3-26
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东芝笔记本退出中国内幕-东芝事件

文章作者:谷子猫
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  为扭转2000年—2003年笔记本在中国销售量连续下滑的趋势,东芝将其笔记本生产基地迁移中国,东芝信息机器(杭州)有限公司也应运而生。紧接着,上海东芝电脑正式成为在中国的独资公司,其生产职能相对减......

  为扭转2000年—2003年笔记本在中国销售量连续下滑的趋势,东芝将其笔记本生产基地迁移中国,东芝信息机器(杭州)有限公司也应运而生。紧接着,上海东芝电脑正式成为在中国的独资公司,其生产职能相对减弱,研发力量逐渐增强。

  移师中国的背后

  东芝笔记本从1995年进入中国内地,不到一年的时间,市场占有率从不足1%增长到8%,成为市场老大。然而,2000年开始,东芝笔记本市场占有率滑落到第三。2003年,在与联想、戴尔等众多品牌的竞争中,东芝退出了中国笔记本市场第一集团。

  有关人士称,东芝笔记本在2000年——2003年销量连续下滑的主要原因是2000年的那一起“东芝事件”。

  1999年3月,东芝笔记本在美国受到两位消费者的投诉,起因是“电脑内置的FDC半导体微码有瑕疵,存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”。美国得克萨斯联邦地方法院受理此案之后,东芝最终采取庭外和解,为此赔偿近10亿美元。同样的东芝笔记本,同样的故障,东芝对中国用户的要求置之不理,只给了一个“补丁”。“给美国人美金,给中国人补丁”,中国消费者对此极度不满。东芝的品牌形象也就随之失去了中国消费者的信任。

  然而,之后更糟糕的是:2002年底开始,中国市场的笔记本价格战正式上演,戴尔、惠普、IBM等一线大厂的笔记本产品全线降价,在这样的压力下,东芝不得不下调多款笔记本产品价格,平均降幅超过15%,最高降幅甚至达到了3000元。但是,由于东芝的成本太高,而面对价格战的挤压,东芝一时无所适从,只有招架之力。由此,东芝笔记本不仅仅品牌失去了影响力,更重要的是利润率的下降。

  东芝应对市场挑战的唯一措施,就是把生产基地转移到中国,以降低生产成本。杭州成为东芝的首选之地,是因为杭州新兴开发区大幅改善了投资环境,加上我国加入WTO后,取消了以往的种种限制等因素。这对东芝来说,确实是一个以独资的形式把生产基地移师中国的最好时机。

  杭州是东芝中国战略的转折点

  2002年,东芝在杭州下沙的出口加工区租赁了大约40万平方米的土地,其中包括部分今后可优先租用的土地。这一面积大约相当于位于东芝在东京都青梅市业务所的3.3倍、东京Dome体育场的9倍。2002年6月,工业园的运营管理公司——东芝杭州公司成立,与此同时,还建立了第一家笔记本电脑生产公司——东芝信息机器杭州公司。

  东芝宣布在杭州建一个新工厂的时候,媒体只是把焦点放在笔记本电脑新工厂上,却忽略了东芝的战略意图。实际上东芝的计划是:在杭州市建立东芝的“工业园”,其中也包括个人电脑之外的高科技工厂和普通工厂,使之成为面向全球市场的巨型生产基地。这对于此前一直审慎对待大规模投资的东芝而言,是一个新转折,今后,还将有其他以IT领域产品为中心的各类工厂入驻。

  东芝信息机器(杭州)有限公司正式投产后一年多时间,上海金桥出口加工区开发股份有限公司董事会,决定将持有的东芝电脑(上海)有限公司10%股权,以92万美元的价格转让给合资方——持股90%的日本东芝公司。至此,上海东芝电脑正式成为东芝在中国的独资公司。据了解,这个公司的生产规模将逐渐减小,最终与东芝信息机器杭州公司合并,而上海公司也会有新的使命:负责中国国内市场的营销活动、成为软件与使用指南等面向中国市场产品的研发基地,扩大呼叫中心业务等。

  东芝选择杭州作为全球生产基地自有其道理。据东芝信息机器杭州有限公司总经理齐藤学介绍,杭州地处长三角南翼,铁路、航空等交通方便,又有地处长三角北翼的苏州电脑配件基地,这样东芝可以在最短的时间内以最快的速度得到最好的配件。加上杭州有很多优秀的高等院校,可以满足东芝对人才的需求。齐藤先生说,目前东芝杭州公司有21个日本员工,三年后,他希望能把日本员工的数量减掉一半,做到人才本土化,以减少开支。如果杭州公司运行成功,未来很有可能取代东芝在美国和菲律宾的工厂,成为东芝的全球笔记本电脑制造中心。

  以三张牌制胜中国市场

  2004年对东芝笔记本来说是一个改革年。为了制胜中国市场,东山再起,东芝笔记本打出了三张牌:质量牌、渠道牌和本土化牌。

  4年前的“笔记本事件”给了东芝一个沉重的打击。所谓吃一堑长一智,在记者对东芝杭州公司的采访中明显感觉到,无论是公司高层还是员工都十分重视笔记本的售后服务,以及对东芝品牌形象的维护。

  2004年11月1日,东芝公司发布的召回声明更是凸显了东芝重塑其品牌形象的决心。声明是这样的:由于笔记本内存模块的质量问题而导致蓝屏或者间歇性锁机故障,从2004年11月1日到2005年4月30日,东芝将在全球范围启动笔记本内存模块更换计划,向客户提供“问题笔记本”电脑中的内存模块部件更换服务。但是业界怀疑这是东芝一场自导自演的作秀戏,东芝要想挽回消费者的信任,谈何容易!真正的召回,是人心的召回,东芝能抹去2000年“笔记本事件”在中国消费者心中留下的阴影吗?对此,东芝高层称,出现误解的时候,做到及时进行交流和沟通,东芝肯定能得到中国消费者的理解和认可。

  除了召回内存,东芝还对销售渠道进行了变革,由原来的神州数码一家独大,变成了神码、佳杰、翰林汇“三分天下”,据说东芝已在深圳物色到一家新的代理商。东芝笔记本渠道变革的重要目的,就是为了扭转市场份额下滑的被动局面,希望在中国大陆打一场翻身仗,重返市场第一军团的宝座。

  再来看看东芝的本土化策略。2004年之前,东芝笔记本在中国市场几乎所有的营销工作都交给神码,公司自身的市场组织力量架构十分薄弱(近乎可以忽略不计)。2004年年初,东芝宣布开始在中国市场建设新的市场组织架构,其中主要的一条就是成立由自己直接管理的市场销售部门,并且先后在上海、北京、深圳三地建立相关机构,其中以上海市场销售部门规模最大,有近30多人从事销售活动。

  然而,坊间对东芝打出的这三张牌并不看好,他们评价:召回内存是作秀,渠道变更扰乱了市场,本土化进程太慢。东芝究竟能否重展昔日风光,我们拭目以待。


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路人甲

网友评论(1)

世界少了谁都照转www.hfxdn.com
合肥电脑维修 12年前 (2010-10-19) 回复