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　　为扭转2000年—2003年笔记本在中国销售量连续下滑的趋势，东芝将其笔记本生产基地迁移中国，东芝信息机器（杭州）有限公司也应运而生。紧接着，上海东芝电脑正式成为在中国的独资公司，其生产职能相对减弱，研发力量逐渐增强。

　　移师中国的背后

　　东芝笔记本从1995年进入中国内地，不到一年的时间，市场占有率从不足1%增长到8%，成为市场老大。然而，2000年开始，东芝笔记本市场占有率滑落到第三。2003年，在与联想、戴尔等众多品牌的竞争中，东芝退出了中国笔记本市场第一集团。

　　有关人士称，东芝笔记本在2000年——2003年销量连续下滑的主要原因是2000年的那一起“东芝事件”。

　　1999年3月，东芝笔记本在美国受到两位消费者的投诉，起因是“电脑内置的FDC半导体微码有瑕疵，存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”。美国得克萨斯联邦地方法院受理此案之后，东芝最终采取庭外和解，为此赔偿近10亿美元。同样的东芝笔记本，同样的故障，东芝对中国用户的要求置之不理，只给了一个“补丁”。“给美国人美金，给中国人补丁”，中国消费者对此极度不满。东芝的品牌形象也就随之失去了中国消费者的信任。

　　然而，之后更糟糕的是：2002年底开始，中国市场的笔记本价格战正式上演，戴尔、惠普、IBM等一线大厂的笔记本产品全线降价，在这样的压力下，东芝不得不下调多款笔记本产品价格，平均降幅超过15％，最高降幅甚至达到了3000元。但是，由于东芝的成本太高，而面对价格战的挤压，东芝一时无所适从，只有招架之力。由此，东芝笔记本不仅仅品牌失去了影响力，更重要的是利润率的下降。

　　东芝应对市场挑战的唯一措施，就是把生产基地转移到中国，以降低生产成本。杭州成为东芝的首选之地，是因为杭州新兴开发区大幅改善了投资环境，加上我国加入WTO后，取消了以往的种种限制等因素。这对东芝来说，确实是一个以独资的形式把生产基地移师中国的最好时机。

　　杭州是东芝中国战略的转折点

　　2002年，东芝在杭州下沙的出口加工区租赁了大约40万平方米的土地，其中包括部分今后可优先租用的土地。这一面积大约相当于位于东芝在东京都青梅市业务所的3.3倍、东京Dome体育场的9倍。2002年6月，工业园的运营管理公司——东芝杭州公司成立，与此同时，还建立了第一家笔记本电脑生产公司——东芝信息机器杭州公司。

　　东芝宣布在杭州建一个新工厂的时候，媒体只是把焦点放在笔记本电脑新工厂上，却忽略了东芝的战略意图。实际上东芝的计划是：在杭州市建立东芝的“工业园”，其中也包括个人电脑之外的高科技工厂和普通工厂，使之成为面向全球市场的巨型生产基地。这对于此前一直审慎对待大规模投资的东芝而言，是一个新转折，今后，还将有其他以IT领域产品为中心的各类工厂入驻。

　　东芝信息机器（杭州）有限公司正式投产后一年多时间，上海金桥出口加工区开发股份有限公司董事会，决定将持有的东芝电脑（上海）有限公司10%股权，以92万美元的价格转让给合资方——持股90%的日本东芝公司。至此，上海东芝电脑正式成为东芝在中国的独资公司。据了解，这个公司的生产规模将逐渐减小，最终与东芝信息机器杭州公司合并，而上海公司也会有新的使命：负责中国国内市场的营销活动、成为软件与使用指南等面向中国市场产品的研发基地，扩大呼叫中心业务等。

　　东芝选择杭州作为全球生产基地自有其道理。据东芝信息机器杭州有限公司总经理齐藤学介绍，杭州地处长三角南翼，铁路、航空等交通方便，又有地处长三角北翼的苏州电脑配件基地，这样东芝可以在最短的时间内以最快的速度得到最好的配件。加上杭州有很多优秀的高等院校，可以满足东芝对人才的需求。齐藤先生说，目前东芝杭州公司有21个日本员工，三年后，他希望能把日本员工的数量减掉一半，做到人才本土化，以减少开支。如果杭州公司运行成功，未来很有可能取代东芝在美国和菲律宾的工厂，成为东芝的全球笔记本电脑制造中心。

　　以三张牌制胜中国市场

　　2004年对东芝笔记本来说是一个改革年。为了制胜中国市场，东山再起，东芝笔记本打出了三张牌：质量牌、渠道牌和本土化牌。

　　4年前的“笔记本事件”给了东芝一个沉重的打击。所谓吃一堑长一智，在记者对东芝杭州公司的采访中明显感觉到，无论是公司高层还是员工都十分重视笔记本的售后服务，以及对东芝品牌形象的维护。

　　2004年11月1日，东芝公司发布的召回声明更是凸显了东芝重塑其品牌形象的决心。声明是这样的：由于笔记本内存模块的质量问题而导致蓝屏或者间歇性锁机故障，从2004年11月1日到2005年4月30日，东芝将在全球范围启动笔记本内存模块更换计划，向客户提供“问题笔记本”电脑中的内存模块部件更换服务。但是业界怀疑这是东芝一场自导自演的作秀戏，东芝要想挽回消费者的信任，谈何容易！真正的召回，是人心的召回，东芝能抹去2000年“笔记本事件”在中国消费者心中留下的阴影吗？对此，东芝高层称，出现误解的时候，做到及时进行交流和沟通，东芝肯定能得到中国消费者的理解和认可。

　　除了召回内存，东芝还对销售渠道进行了变革，由原来的神州数码一家独大，变成了神码、佳杰、翰林汇“三分天下”，据说东芝已在深圳物色到一家新的代理商。东芝笔记本渠道变革的重要目的，就是为了扭转市场份额下滑的被动局面，希望在中国大陆打一场翻身仗，重返市场第一军团的宝座。

　　再来看看东芝的本土化策略。2004年之前，东芝笔记本在中国市场几乎所有的营销工作都交给神码，公司自身的市场组织力量架构十分薄弱（近乎可以忽略不计）。2004年年初，东芝宣布开始在中国市场建设新的市场组织架构，其中主要的一条就是成立由自己直接管理的市场销售部门，并且先后在上海、北京、深圳三地建立相关机构，其中以上海市场销售部门规模最大，有近30多人从事销售活动。

　　然而，坊间对东芝打出的这三张牌并不看好，他们评价：召回内存是作秀，渠道变更扰乱了市场，本土化进程太慢。东芝究竟能否重展昔日风光，我们拭目以待。

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