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Temu深度观察:拼多多的秘密武器/全托管助力Temu抢占市场

2023年末，拼多多境外电商平台Temu凭借出色表现，一举拿下美国App Store的应用下载量排行榜榜首之位，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等众多热门应用，成为美国下载量最高的免费应用程序。

在美一路高歌猛进，Temu直接“带飞”拼多多2023年三季度财报，推动拼多多从阿里手中接过中概股市值“一哥”的称号。

自2022年9月上线以来，Temu发展迅猛。据拼多多官方口径，截至2023年三季度末，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动制造产品进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。目前，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。在美国市场，Temu上线SKU数已有200多万个品种。

在2023年结束的海外“黑五网一”购物节上，包括Temu在内的“海外四小龙”给了美国在线零售业“王者”亚马逊当头一棒。价格、物流时效性、性价比均是Temu们风靡海外的原因。

全托管“解放”商家双手

“据我了解，目前Temu上的店铺已超10万家。”知了数据CEO黄龙告诉《IT时报》记者，2023年上半年，他们公司停掉了拼多多主站业务，将全部重心移至Temu，效果比预期要好，“一是Temu的运营模式相对舒适；二是Temu是个全新平台，前景广阔。”

基于全托管模式的优势，公司在Temu平台上已开店超过10家，主营业务从生活用品到宠物用品不等。


“Temu省去了我们自己做宣传、客服及大部分的运营工作，公司上下都将时间用在选品、对接拼多多买手以及仓储包装上。”黄龙介绍，Temu买下美国“超级碗”宣传广告位后，在美国一举成名，营收也一跃而起，目前他们的订单和收益虽然还赶不上主站，但从长期来看，“超过主站并不需要用太久的时间”。

运营Temu之初，选品是关键。


“从先前调研来看，北美超50%的消费者对当下出海的国产品牌持正向态度，电子数码、智能家居、园艺、宠物单品类等产品备受北美消费者青睐，这是一个正向循环。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖此前在TTD 2023北美假日购物季分享会上告诉《IT时报》记者。


上述言论在黄龙公司畅销品上也得到了印证，由于原先已有合作多年的生产厂商，黄龙公司在调研之后选择合适的产品与生产厂商签订生产合同。“起先我们也踩过雷，一些国内畅销单品在国外卖得很差，例如保鲜膜。但有一些意想不到的产品，例如国内集中采购比较多的水管，在国外作为单品就十分畅销，大多人买来作为自家园林灌溉使用。”

黄龙提到，国外养宠人士居多，宠物单品也是爆款之一，项圈、宠物玩具等都在公司头部选品范围内，“Temu的选品不能参考国内市场，我们经常会研究国外消费者的生活习惯，和国内区别其实很大。”


Temu给卖家的新鲜感绝不止于此。选品上架后就等拼多多买手前来选货，“他们选中之后会和我们洽谈采购价格，我们会先给一个合理的、符合市场预期的报价，买手大多数情况下会直接同意。”从事Temu运营的工作人员张玉（化名）告诉《IT时报》记者，买手压价的情况并不多，“目前，Temu对商家的态度，比之前在主站要友好很多，我们报价只要合理，不太会被压价。”



买手选好商品后，商家只需正常打包发至最近的Temu仓库即可，“不需要发往海关，只要发到广州，省了很多事，海外物流都是平台自己去掌控。”该名工作人员还提到，买手一个单品的首单备货大概在20单，“要先测试这个产品质量好坏、是否好卖。”

风口来了 但个人卖家利润稀薄

相较主站商户和中小型公司开店的游刃有余，个人卖家想在Temu上起飞，则需天时地利人和。

偏向于自营模式的Temu，对商家入驻条件要求并不高，“基本上有营业执照，会开店会上架商品就可以在Temu做生意，对资金没有过多要求，也无需缴纳保证金，有些类似早期的淘宝。”该业内人士还提到，运营Temu也并不需要商家英语听说读写流利，“国内商品的上架平台是全中文的，商家会不会英语都没关系。”

不少个人卖家从中尝到了甜头。

几乎没有电商经验的卖家小叶于2023年8月开始独立经营Temu店铺，“我本意只是想做个副业赚点外快，没想到不到3个月，单日销量破了1500单。”小叶表示，自己先注册了公司并在Temu上开了家店铺，商品是从1688平台上找的几件智能生活用品，自行上架至Temu。“让我没想到的是，最早一天只有10多单，现在已经上千单了，这部分外快可以支撑我一个月的生活成本。”

类似小叶的经历不断在国内各大社交网站上被分享，Temu的潜力让不少自由职业者看到一个风口，但也并非所有人都有同样的喜悦。

有网友吐槽，Temu价格压得太低，“完全就是1688里的最低价。”如果算上人工费等成本，几乎没有利润可言，“只能薄利多销，想发财太难”。也有人吐槽平台规则，认为变化太快，一不小心被罚款，可能不赚反赔。


“好服务”拿下消费者

无论个人卖家还是品牌卖家，Temu都要求在源头上尽量避免质量问题。“一来是想迅速在国外市场站稳脚跟，靠质量与口碑打开市场；二来也要避免退货带来成本过高的问题。”黄龙提到。


由于Temu要保证发货时效性，大多货品在出关后会第一时间派送至Temu海外仓库，再根据下单情况进行配送。“如果有质量问题，退货会很麻烦。”黄龙提到，公司很少会接到拼多多关于售后问题的电话，“大多情况下你发去国内仓库的货必须保证质量，从而避免退货产生的成本。”


这点和此前拼多多国内主站给人的印象截然不同。


“Temu在发货前就会对商品质量严加把控，国内拼多多主站的品控则大多靠商家，所以商品质量会有一定差距。”一名接近拼多多的业内人士告诉《IT时报》记者，国内拼多多依然采用平台模式，相比Temu的全托管模式，对商品质量的管控力天然不足，但“好服务”是对国内国外平台统一的要求，因此，国内主站采用了较为激进的“仅退款”方式，竟然也走出了一条路，最近被其他平台竞相效仿。


此外，Temu在国外还提供90天免费退货和30天价保的服务，而且每个订单都支持一次免费退货。作为参考，亚马逊退货期限是30天，价格保护期是7天。这样的“好服务”，对打消消费者购物顾虑有极大吸引力。


海运降低成本

2023年12月，市场分析平台Similarweb发布了Temu在欧洲市场的最新流量数据，2023年4月23日至11月23日，Temu.com在欧洲各国多品类零售商中的流量份额排名前10；在英国和法国，Temu已挤进排名前5，尤其在英国，Temu每月访客量超过1100万。快递运输公司ShipMatrix数据显示，Temu在美国平均每天发运大约100万个包裹，目前这个数字在美国每天发运包裹总数中所占比例还很小，但却在快速增长中。

为了快速敲开国际市场的大门，Temu延续了其母公司拼多多的一贯优势——低价。

价格要做到“亮眼”，压缩物流成本是Temu重要手段之一。以多多跨境合作方美森为例，其凭借在美国长滩港的专用码头，以及独特的2个港外堆场和无需预约的快速提柜模式，为广大中美跨境卖家打造了一条海上高速公路。通过美森海运渠道，从上海运输到美国长滩最快仅需11天，较传统海运方式缩短了一半时间，成本较空运也更低，如此一来，时效及成本便能“双手”把控。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，海运快船渠道的打通对Temu是重大利好。增加海运，不仅大幅降低了跨境物流成本，还能拓展商品品类，以前不方便空运的大件货物，也可以顺利出海，同时降低了物流渠道过于单一的风险。对中国跨境电商行业也是一个重大事件，会引领越来越多的平台转向海运。

亚马逊降佣迎战

此前国外媒体报道，Temu凭借低价迅速占领了折扣零售市场的部分份额，对“一元店”等实体折扣店构成了威胁。截至2023年11月底，Temu占据美国折扣零售市场将近17%的市场份额。

“目前有点担心Temu做大之后，会不会遭遇到一些国际压力，例如之前被部分国家制裁的TikTok。”张玉向《IT时报》记者表达了自己的担忧。此前，TikTok因势头过猛被美、英、印尼等国家实行不同程度的制裁。

Temu急速扩张，给国际零售巨头亚马逊带来了压力。

2023年12月，亚马逊宣布将从2024年1月起，把售价低于15美元的服装产品抽佣比例降至5%；把价格在15～20美元之间的服装产品抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为17%。此举被看作是应对中国跨境电商冲击的举措之一。

在2023年底举办的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊官方负责人如是答复《IT时报》记者关于“如何看待Temu等新型平台的崛起”的问题，“目前，全球零售电商占全球零售的比例是19.5%，这个市场还非常大。截至2023年第三季度，亚马逊全球总售出商品件数里，60%来自第三方卖家。截至2023年6月，亚马逊上同时布局B端和C端电商业务的中国卖家数量，较三年前增长了近90%。中国卖家有很强的创新力，应朝着价值链的两端延伸。亚马逊看好出口跨境电商赛道，希望共同努力把跨境电商市场做得更大。”（IT时报 ）